8月1日，民政部、中央社会工作部发布的《社会组织评比表彰活动管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。

　　该《办法》新规明确，社会组织开展评比表彰活动，须经批准并实施项目清单管理，严格审批、总量控制。

　　其中，明确未经批准不得开展包含“国家”“中国”“中华”“全国”“亚洲”“全球”“世界”“人民”“功勋”“荣誉称号”和类似含义字样，以及未冠以上述字样但实质是上述含义的评比表彰活动。

　　7月28日，中国茶叶流通协会发布公告，正式撤销 “国茶人物・制茶大师” 等相关称号。公告要求，此前历年发布的相关评选通知、结果公示文件全部废止，协会不再开展同类评选活动，严禁任何单位或个人以该称号名义举办活动、进行商业推广与对外联络。

　　7月23日，中国烹饪协会发布正式公告，发布日起历年由协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。

　　并在公告中表示，过往对应的全部评选通知、评审公示文件废止。任何单位和个人不得以任何方式、任何途径使用上述相关称号。

　　不止“烹饪协会”。在这之前，黑龙江省大庆市萨尔图区民政局也发出了相应公告，明确未经相关主管部门批准，任何机构不得擅自开展“烹饪大师”“行业大师”“非遗大师”等各类“大师”“名师”“名家”评选认证及授牌活动。

　　除餐饮外，建筑行业、整形美容行业、玉石行业、珠宝首饰行业等多方协会都发布相应公告，各类“大师”“特级大师”“传承大师”陆续退场。

　　行业内，有餐饮人直言“本来就是，哪有那么多的大师、厨皇、厨神御厨……”；行业交流平台名厨MINGCHU APP创始人也公开表示，厨师的专业与价值不需要头衔证明。

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　　行业外，也有很多消费者理性评论，“让荣誉回归荣誉”，真正的“大师称号”是消费者发自内心对餐饮手艺人的尊重，而非名利驱动下“顶着大师名头”的溢价。

　　新京报快评更犀利评论：“烂大街的‘大师’们赶快退场吧”。“大师”称号的“烂大街”，不仅伤害到评选机构和协会的公信力，也助长了各类灰色产业链的形成和对社会的误导，及时清退是规范协会发展生态，让行业评价回归真实和理性的应有之义。

　　在餐饮行业，真正意义上的“大师”确实是一种至高无上的荣耀。它诞生于日复一日的灶台前，从学徒到掌勺，再到独当一面、甚至开宗立派。淬炼与成千上万次的经验积累之中，最终沉淀为行业敬服、食客认可的口碑。没有捷径，也造不了假。

　　在没有“职业经理人”的一个时代里，老一辈的餐饮从业者，几乎都是厨师出身。在很长的一个阶段里，厨师自己出来创业开餐厅，从技术岗走向管理岗甚至“两手抓”，是行业的流行趋势。厨师们喜欢以“烹饪大师”甚至“烹饪大师的徒弟”头衔进行身份加持，增加品牌的信任背书。

　　但近年来，不仅“大师”越来越多，且越来越“年轻化”“偶像化”了。而且，打着“大师”的旗号营销，最终却涉嫌虚假宣传或“翻车”的餐饮品牌确实不少。

　　杭州一家餐厅，曾以店内有“米其林粤菜主厨”和“米其林川菜主厨”为卖点进行宣传。当执法人员上门核查时，两名大厨当场承认，自己并未在米其林上榜餐厅当过主厨。原来，该餐厅为了吸引顾客，选择了多个本地探店主播和矩阵进行宣传，扬言“粤菜和川菜米其林主厨双坐镇”，最终，被处罚款并责令撤销虚假宣传。

　　广州一家面馆，使用“全球首创米其林级泰式拉面”“首创米其林级泰面”“米其林标准化体系”等宣传用语。被法院认定属于虚假宣传的不正当竞争行为，判赔30万元。

　　如果说虚假宣传触碰了营销的底线，那么，因为“大师”引发的营销“撞脸”，则显得更为喜感。

　　2023年，古茗官宣国家级非遗传承人樊生华，携新品龙井系列重磅回归。3天后，奈雪在其新品官宣文案中，介绍“奈雪寻香中国茶”全系列产品由樊生华老师监制。在同一时段、同一位大师，都是宣传龙井系列新品，甚至连穿着、姿势、角度、表情也几乎一样，这很难让人不替品牌感到尴尬。

　　用“非遗传承人”作为背书无可厚非，但当大师变得如此“忙碌”，不禁让人想要吐槽：大师不能换件衣服来做广子吗？

　　在这背后，隐藏着一条成熟完备的荣誉灰产。有媒体报道显示，只需花费数千元，就能从一些所谓的“国字头”评奖机构获得“中国制茶大师”等称号；而在某电商平台，办理“烹饪大师一级技师”证书仅需几百元甚至更低。甚至标注“快速出证”“免费加急”等。

　　从餐厅营销的角度来看，一旦和“大师”沾边，菜单上多印一个名头，价格就能往上涨涨。“大师”沦为了最顺手、最方便的营销噱头。更荒唐的是，有些供应链品牌干脆花钱买个“大师监制”的授权，把工业化生产的料包贴上“大师配方”的标签，大师本人可能连配方都没见过。

　　从厨师本人来看，原本是默默坚守灶台的“手艺人”，但当各类“荣誉榜身”，尝到了名利甜头后，菜也懒得做了，今天领个奖，明天站个台，手艺不再精进，心思全在如何包装履历、如何维系关系。率先背叛的，往往是自己的初心。

　　从顾客消费角度来看，他们是这场“大师泡沫”最终的买单者。冲着“大师主理”四个字，心甘情愿地支付了高溢价，端上来的却是一道平平无奇、甚至不如街边小馆水准的菜品。很快，“大师”成了首先需要“避雷”的焦点。在这场营销泡沫之下，没有赢家。

　　“大师”泛滥的根源，其实不在“大师”本身，而在餐饮行业集体陷入的流量焦虑中。

　　甚至可以说，“大师”只是这场焦虑的副产品，是餐饮人在极端生存压力下，随手抓来的一根“救命稻草”。

　　根据国家统计局数据显示，2025年1-12月份，全国餐饮收入57982亿元，同比增长3.2%；限额以上单位餐饮收入16337亿元，同比增长2.0%。从人均餐饮消费支出来看，2025年为4127元，占居民人均消费支出的14%，与2024年度基本持平。

　　整个2025年，餐饮大盘虽有小幅增长，但增长节奏也明显放缓。同时，细化到全国餐饮大盘人均消费，2025年人均消费约为33元，较2024年同比下降17%。其中现制饮品、火锅等品类降幅较大。

　　增速放缓、人均下降，但入局者众多，竞争更加激烈。在这种情况下，餐厅之间比拼的不仅仅是产品力，还有谁能在消费者的注意力停留那三秒钟里，塞进去一个更响亮的标签。

　　当餐饮的利润薄如蝉翼，当创新意味着巨大的试错成本，“大师”二字就成了见效最快的差异化武器——不需要花费力调研市场、研发菜品，不需要重金打造供应链，只需要一张证书、一个合影、一段“大师监制”的文案，就能让客单价上浮，就能在平台上多一个搜索关键词，就能让加盟商多一个说服自己投资的理由。

　　可当“大师”真的成了一柄能够快速打开市场，抓住消费者眼球的“利器”，变成一种可以批量生产的商品时，公信力也随之消失。

　　曾经，买电器认准“德国制造”，吃饭认准“大师出品”，是一种认知捷径。事实上，今天的消费者，对于各类“大师”的态度，也经历着一场从“追捧”“迷信”到“审视”的集体转向。

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　　越来越多消费者在社交平台上吐槽：“以前看到‘大师、主理人’都会想去试试，现在看到这几个字反而要犹豫一下，这到底是真的大师？还是又一个营销噱头？”

　　中国社科院的一份报告指出，如今消费者对“虚假好评”的识别能力显著提升，超过65%的用户会主动筛选“最新评价”和“低分评价”进行综合判断。他们会打开大众点评看真实评分，去抖音搜现场视频，上小红书翻深度体验笔记，平均要打开3.2个应用进行交叉验证，才会决定是否要走进这家店。

　　换句话说，如果真有两把刷子，消费者可以有更多的方式在社交平台“主动或被动”地替你宣传、为你打CALL；但，如果是糊弄人的“假大师”，愤怒的消费者，很可能在社交平台上留下一条比差评更致命的“避雷帖”。

　　时至今日，“大师”的定义依然是“尊称在学问或艺术上有很深造诣的人”。大师从来都值得尊敬，出问题的也从来不是“大师”这个称呼本身，而是当“大师称号”成为商业收割流量的工具时，它就失去了原本的意义。

　　早在十几年前，大董烤鸭创始人董振祥就被问过一个问题：“大家都叫你大师，你觉得这个称号怎么样？”

　　另一位在业内摸爬滚打几十年的老厨师也曾公开感慨过：“过去追求‘大师’，是希望能够获得行业认可，让自己传承的手艺被看见、被尊重。但现在回过头来看，真正能留住客人的，从来都不是那些头衔。你叫我大师也好，叫厨子也罢，菜做得不行，一切都不行。”

　　这些言论放在今天看，依然有分量。餐饮真正的底气，不在厨师称号上，更不在“行业第一”上，而在每一次出品里。

　　这个时代，真真假假，雾里看花，不是大师不再值钱，而是泛滥的“大师”该退潮了，只有这样，真正的“大师”才会被看见。

　　保时捷7月29日公布的上半年业绩显示，其经营利润同比增长33.9%，达到13.5亿欧元，尽管全球交付量下降16.5%。次日，法拉利公布的业绩同样呈现“少卖车、多赚钱”的走势，净利润增长4.7%。同期，奥迪集团旗下兰博基尼和宾利的交付量、经营利润均低于去年同期。

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