随着酒业的深度变革，行业竞争也发生了一系列改变，渠道、传播、终端等方面竞争都发生了迭代升级。在这些变化中，酒类IP迎来蓬勃发展，也诞生了吴向东、拉飞哥等超级IP。而超级IP的出现，不仅带来了新的传播渠道，也带来了新的市场增量。对于酒企而言，超级IP对于市场增长起到怎样的作用？企业又如何建设自己的超级IP赛道？

　　6月18日，由酒传社（原中国酒业论坛）推出的特别策划栏目《问酒·问道》第21期，特邀酒传社高级发展顾问、剧星集团方德咨询总裁王健，与酒传社总编、酒传社文化传媒董事长、中国海洋大学创新创业导师、《销售与市场》杂志高级顾问樊柯成，围绕《超级IP矩阵，酒业增长新赛道》展开深度对话。

　　直播伊始，王健回顾了2025年行业两大超级IP的市场现象。他强调，这并非孤立的网红事件，而是可以复制的商业模型。

　　据公开报道，珍酒李渡董事长吴向东入局视频号仅5个多月，矩阵总播放量突破7.3亿，其中千万级爆款15条，单条视频播放量甚至破亿。王健分析，吴向东的成功并非个人秀，而是“四个一”工程的系统胜利。他指出，吴向东采用一个超级大爆品、一个超级价格带、一个超级矩阵化传播、一个超级万商联盟体模式。吴向东用个人IP撬动的不仅是流量，更是一个覆盖全国的线下分销网络。

　　如果说吴向东是“中心化超级IP”的代表，那么酒仙集团则证明了 “去中心化矩阵IP”的爆发力。王健指出，酒仙集团的成功同样遵循一个矩阵化百亿级传播、一个超级大爆品、一个超级价格带、一个超级店模式的“四个一工程”。只不过，酒仙用IP矩阵取代了单一的流量依赖，构建了一个抗风险能力强、人群覆盖面广的自播生态。

　　王健强调，这两个案例的共同出现并非偶然。恰恰相反，超级IP的集中爆发，折射出行业深层的变化，它并非凭空产生，而是在市场环境剧变倒逼之下催生出的突围路径。他指出，从去年开始，酒业的营和销发生了翻天覆地的变化。变化的背后，是互联网技术、短视频、手机时代的全面成熟，以及消费习惯的深刻重塑。新周期下，IP不仅是品牌的脸面，更是驱动渠道下沉与直接变现的强力引擎。

　　超级IP现象之所以在当下集中爆发，恰恰源于行业已行至深水区。王健指出，2016年，中国白酒产量尚为1358.4万吨，销售额6125亿元；而到了2024年，产量已急剧收缩至414.5万吨，销售额虽因提价微增至7963.8亿元，产量呈现断崖式下滑，而销售总量的萎缩也意味着市场竞争从“做大蛋糕”转向了“分切蛋糕”。

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　　王健强调，当前行业面临着一系列困局，他将这些困局精准概括为“四座大山”，也正是由于这些困境，让行业从业者处境更加艰难。

　　第一，缩量新竞争。从“增量”到“存量”再到“缩量”，酒类行业正在经历更加激烈的竞争时代。王健指出，销量总量的下降，致使竞争发生了变化。过去，企业通过抢先布局市场存量，就能实现销售增长。而如今，只能通过直接抢夺竞争对手的市场份额来实现销量增长。这意味着营销策略不再是为行业做加法，而是必须从竞品口中夺食的零和博弈。

　　第二，渠道新积压。王健指出，当前市场库存堆积严重，即便是一线名酒，基酒库存也在逐渐攀升。再加上，社会层面散落的库存，让形势更加严峻。与此同时，终端烟酒店普遍面临“不动销”困境，王健预判，2026年或将成为烟酒店破产元年。因此，传统的压货模式已不可取，如何深度赋能大商和TOP店，成为厂商2026年工作的关键着力点。

　　第三，消费新需求。王健强调，消费者主权意识全面觉醒。他进一步分析，年轻消费者抵制面子社交、崇尚自由社交、追求微醺低度。他们不再是只买贵的，而是只买自己喜欢的。与此同时，购买渠道也发生了改变，相较于线下烟酒店，他们更乐意线上买酒。因此，如果酒企不能深挖并响应这种自我中心化的消费新需求，终将被主流客群抛弃。

　　第四，场景新变化。高端政商宴请场景大幅度缩短，大众消费以及红白喜事宴请场景成为众多品牌争夺的正面战场，品牌增长缓慢。而朋友聚饮与自饮微醺逐渐成为行业新兴增长点。场景的碎片化，倒逼营销必须从“广而告之”的大水漫灌，转向“驱动场景化新营销”的精准滴灌。

　　王健总结到，这四重压力叠加，意味着传统“品牌广告+渠道压货”的增长公式已经失效。当总量不再增长、渠道无法再压货、消费者不再被动接收信息、消费场景不再集中，企业不得不寻找新的出路。而超级IP，正是在这个背景下被市场验证的解题思路。

　　对于受制于四座大山压货的酒类行业来说，传统营销的打法已经发生了变化。王健指出，当前，中国的“营”与“销”发生了多维度变化。

　　新传播：王健认为，广告轰炸的时代已经结束，消费者不再关心品牌是谁，而是关心自己为什么认同品牌。这对于品牌而言，要做的就是从“广而告之”转向“广而认知”。因此，新传播的核心就是要与消费者建立深层次的认知。

　　新客情：从“产品推销”到“价值输出”。王健认为，客情传播已经发生了改变，他以某款区域名酒为例，强调用专业内容替代销售话术。他指出，企业应该持续输出品牌文化、品牌故事、地域文化以及场景营造等，而不是强推产品。

　　新销量：王健指出，酒业营销应该从“公域撒网”到“私域深耕”，企业可以通过运营短视频平台、自媒体平台以及社群等，把陌生流量变成企业的私域客户，从而实现新的销量。

　　IP有温度：品牌是冰冷的，而IP却是充满温度，并且有性格的，企业应该从“品牌官方”身份转变为“IP人格”的身份，这样能更好地维护与客户的情感连接。

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　　王健指出，营”的总公式是IP内容+用户信任+私域流量。通过IP内容打造，增强用户信任，进而增加自己的私域客户，实现销量增长。

　　“营”的四变解决了“如何让用户知道并信任你”的问题，而“销”的四变则回答了“如何让用户最终选择你”。前者是后者的前提，后者是前者的兑现。二者共同升级，构成了IP驱动增长的完整闭环。

　　第一，性格是IP的灵魂。IP最重要的就是拥有独特的个性。无论你长相如何、性格如何，只要具备真实的情感特性，IP就有了独一无二的灵魂。

　　第二，真实是人设的底线。防止人设崩塌的最好方式就是真实。王健直言不讳地批评了一些千万大V带货翻车的现象：粉丝是买的，投流是假的，IP打造处处不真实。他强调，真实才是最大的竞争力。真实会让一部分人喜欢你，也会让一部分人不喜欢你，但这恰恰是IP的生命力所在。

　　第三，情绪是直播的燃料。你能给用户提供什么情绪价值？没有情绪，用户为什么停留？王健指出，拍视频不能平铺直叙，必须有情绪起伏。同时，创作时要始终思考“我能给用户带来什么”，才能真正吸引用户驻足。

　　第四，选题是短视频的天花板。选题焦虑是内容创作者普遍面临的难题。王健认为，选题对了就成功了一半，一个好的选题可以衍生出一系列内容。选题背后折射的是你的定位——你要想清楚：做ToB还是ToC？你的粉丝有付费能力吗？他们真正关心什么？

　　第五，价值是涨粉的根本。王健分享了自己的亲身经历：一条“中国白酒库存基酒库存排行榜”的视频，是他花费大量功夫从上市公司年报中逐条梳理数据制作而成。“一条视频曝光100多万，涨了7000粉。为什么？因为对别人有用。好内容是自己研发出来的。”

　　第六，信任是变现的基石。王健认为，做IP的最终目标是商业化、要有转化。没有商业化的IP不算真正的IP。但商业化转化的前提是信任——有了信任基础，才能实现持续销售。

　　在六大要素之外，王健进一步指出，所有成功的IP背后都有一个共同的特质，那就是坚持。但是，很多人忽略了这个问题，他们想要一飞冲天，却忽略了成功背后的时间沉淀。因此，在短时间内没有效果，就直接放弃了。他强调，选对方向之后，要坚持地做下去，这样才能走向成功。

　　王健认为，未来十年，酒业的每一个细分赛道，都值得用超级IP重做一遍。这并非口号，而是基于对生产关系的重新认知。对于企业而言，则需要通过对性格、情绪、价值、信任、真实、选题、坚持七大维度系统的梳理，重新审视自己的IP打造策略，从而实现超级IP的打造。

　　在缩量竞争的寒冬里，超级IP矩阵不再是锦上添花的品牌包装，而是实现从“抢夺渠道”向“抢夺人心”转型的战略手段。谁先构建起真实、有温度、高信任度的IP矩阵，谁就将率先拿到穿越周期的船票。返回搜狐，查看更多