作者:小编 日期:2025-07-17 13:40:00 点击数:
在移动互联网的发展进程中,人们逐步形成了通过网络接受信息、分享信息的习惯,并且随着淘宝、微信、京东、抖音、小红书等各大应用的出现,人们线上即可购买产品、分享产品,逐渐成为各大应用的忠实用户。随着人们线下消费需求的减少,企业的营销对象更多聚焦在应用平台的用户上,围绕平台上的庞大用户群体,企业通过描绘用户画像、制作内容、运营社群等营销动作实现用户获取、用户分层、用户转化与用户维系等。
在数智时代,用户不仅是消费者,也是参与者,其产生的内容直接或间接地影响其他用户做出购买决策、对品牌的认知等。并且,由于产品同质化、信息透明化等原因,在大部分的购买场景中不是品牌选择用户,而是用户选择品牌。数智时代是一个“用户主权”的时代,企业的营销视角应当从“我能提供什么”“用户需要什么”转变为“我与用户一起能做什么”。
千人一面的大众化营销“广撒网、多捕鱼”,导致内容与用户之间缺乏有机关联,并且在营销效果量化等方面难度较大。但在云计算、大数据、人工智能、虚拟现实、增强现实、机器人、物联网等技术的推动下,数智营销工具在识别用户、洞察用户、创意内容生产、场景化体验、量化营销效果等方面提供了有效的解决方案。
各大应用平台聚集了众多用户,而用户在该平台点赞、评论、转发、购买、停留等行为轨迹被数智营销工具获取,为营销洞察、营销决策、效果优化等提供了有效的数据支撑。有了清晰的用户画像,生成式数智营销工具可以根据用户喜好为其生成个性化、定制化的访问页面、广告内容等,使千人一面的传统营销转变为千人千面的个性化营销。
此外,聊天机器人快速响应用户、增强现实与虚拟现实技术共同作用下的场景体验等都会进一步拉近企业与用户的距离,双方可以进行一对一交流。在数智营销工具逐渐深入营销环节的过程中,越来越多的企业能深入了解用户,与用户近距离对话,给予用户个性化、定制化的场景体验。
市场营销观念大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。生产观念、产品观念与推销观念实际上都是产品导向,即企业由生产便宜好用的产品发展到生产有特色的产品,再发展到把产品推销出去。在这个过程中,4P营销策略,即产品、价格、渠道、促销发挥着重要作用。市场营销观念阶段,以顾客需求为导向,STP战略即市场细分、目标市场选择、市场定位在该阶段发挥重要作用。社会营销观念依然是需求导向,只不过顾客的需求由产品功能性需求转向关注社会发展的人文精神需求,由此推动企业着力打造品牌形象,传递品牌价值观。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾将营销划分为五个阶段,即以产品为导向的营销1.0,以顾客为导向的营销2.0,以价值观为导向的营销3.0,以数字化为导向的营销4.0,以人本主义技术为导向的营销5.0。其中,营销1.0对应着基于生产观念、产品观念和推销观念的产品导向,营销2.0与营销3.0对应着基于市场营销观念与社会营销观念的需求导向。营销4.0和营销5.0是在需求导向下随着环境变化而升级的营销方式,如营销4.0在大数据、社群等基础上,通过整合线下营销与线上营销的方式实现全链路获取顾客,并在长期主义价值引导下深度维护顾客关系。营销5.0则强调在人工智能、大数据、增强现实、虚拟现实、物联网等技术发展背景下企业如何创造、传播、交付及提高价值。
企业可以通过数智化营销工具深度了解用户,用户也可以通过在各大应用平台检索企业的相关内容,从而了解企业。内容成为企业的核心资产,是企业与用户重要的沟通媒介。用户通过浏览企业在全媒体平台发布的内容,对企业产生直观的印象,从而产生购买、关注、点赞、分享、评论等欲望。内容的表现既有图文、视频,也有直播。
以直播为例,一个头部主播在一次直播中要介绍多个品牌的产品,在直播间停留的大部分用户并不是因为对多个品牌产品都有需求,而是因为对主播产生信任,因此愿意在该主播的直播间购买其推荐的产品。主播基于用户的信任,更好实现用户的圈层化运营。2024年下半年的直播赛道中,被用户称为“先天带货圣体”的“K总”(原名陈文康),正因为被用户信任,一些知名度不高的品牌在其直播间被广大用户熟知,促使产品销量上涨。
在产品导向时期,人们购买产品主要考虑产品的功能价值、价格高低;在需求导向时期,人们主要考虑是否满足需求以及自身是否有需求。数智时代,在产品同质化、信息透明化、营销内容化的环境变化中,营销导向逐渐从需求转变为信任,企业需要在与用户共生的过程中建立信任关系。用户因信任某个人而愿意为此人提供的产品服务做出购买决策。在数智营销工具的帮助下,企业就如同一个人,用户信任企业,则愿意选择企业,而无关企业的市值、规模,这也让我们意识到企业与用户之间信任关系的可贵。
营销4.0与营销5.0为企业与用户进一步建立信任关系打下基础,传统的营销范式——“4P”“STP”等理论虽也是数智时代营销的必要条件,但显然无法充分满足数智时代基于信任导向的营销需要。
我们认为,数智时代需要构建以信任为导向的新营销范式来指导“企业与用户能一起做什么”(见表1)。需要注意的是,即便营销导向发生了转变,传统营销范式与新营销范式也不是替代关系,而是并存关系。
数智时代,企业与用户的关系就如同人与人的关系。说到“关系”,中国文化显著特征之一便是对于人际关系恰到好处的处理。中国古代受到悠远流长的儒家文化影响,是一个典型的“关系本位”社会,在文化特征中彰显“关系主义”的取向,强调人与人之间的互动性。例如“父子有亲,君臣有义,夫妇有别,长幼有序,朋友有信”,即父子有骨肉之亲,君臣有礼义之道,夫妻有内外之别,老少有尊卑之序,朋友有诚信之德,涵盖了社会中以家庭为单位的内部与外部的关系处理准则。在对悠远流长的中国文化的探究中,我们继承中国优秀传统文化,汲取有益思想,将营销新范式与其相适应,总结出以信任为导向的营销新范式下企业营销的核心理念,即共生营销理念与大同营销理念。
“共生”在《新华字典》中释义为:“生物之间形成紧密互利关系。”在信任导向的营销视角中,“共生”指企业要与用户形成共同体,在和而不同中建立价值共创的信任关系。
企业与用户犹如一国之君与天下之民。我国古代君民关系犹如鱼与水,即“鱼失水则死,水失鱼犹为水也”,君为鱼则民为水;亦有舟水关系,即“水可载舟,亦可覆舟”,君为舟则民为水;还有“贵轻关系”,即“民为贵,社稷次之,君为轻”。诸如此类的“民本思想”都倡导重视百姓之于一个国家的意义,但受限于历史的局限性,其含有民依附君、民从于君之意,实质上的君民一体共生的思想并未落到实处。
另一方面,“和合”思想作为中国传统文化的重要思想,也在一定程度上启示我们如何处理企业与用户的关系。“和合”思想有三层含义,即和谐共生、和而不同与和实生物。在信任导向的营销环境中,“和谐共生”即企业与用户非敌对关系;“和而不同”即企业与用户各有区别;“和实生物”即企业与用户在和谐相处中,二者的差异可以实现结合,推动新事物的产生,例如共创新产品、共创优质内容等。在现代组织管理的视角中也有一个理念——价值共生,即人与组织共生,组织与组织共生。“价值共生”与“和合”思想有异曲同工之妙,为信任导向下的共生营销理念提供支撑。
企业在与用户建立信任关系的过程中需要坚持“共生营销理念”,即强调过程中的理念指导,“大同营销理念”则是强调结果下的理念指导。大同社会是我国古代完美社会的理想蓝图。所谓“大同”,即社会财富分配均平得当、社会关系高度和谐的状态。
在信任导向的营销视角中,我们认为企业与用户共创所产生的价值能够分配均平得当,二者关系实现高度信任的状态,因此称之为“大同营销”。虽然企业经营的根本目的在于获利,但企业可以通过降低利润或将更多的利润让渡给用户,更好地实现企业与用户共享价值,分配均平得当,即“以义制利”。如小米科技有限公司与用户交朋友,秉持诚信经营的原则,不占用户便宜,也不坑用户,降低每个产品的利润,只赚用户一点小钱,让用户花小钱也能享受到极致的性价比体验。
此外,小米创始人雷军还在武汉大学130周年校庆之际捐款13亿。无论是小米的企业行为还是雷军的个人行为,都是与用户共享价值成果的体现。但也有一些反面例子,如“美诚月饼事件”、“红薯粉事件”,不仅不珍惜与用户来之不易的信任关系,还要以高价售卖给用户,骗取用户的财富,最终也被广大用户所弃。
在数智时代的营销变化中,我们结合营销新范式的信任导向与核心理念,提出新的营销范式——三才四象,即三才战略与四象策略。名字取自中国古代哲学与《易经》的理论框架,二者在营销关系中亦与中国文化的“三才”“四象”相契合(见图1)。
“三才战略”由信任战略、圈层战略、内容战略三个方面组成。三者既是“三才者,天地人”般相互依存的关系,也是将信任战略作为核心战略,圈层战略和内容战略作为次级战略的层次关系。
信任建立在企业与用户共情、共创、共传与共享的基础上,是企业与用户共同持有的一种信念,是用户对企业行为与目的的正面期待。企业与用户的关系由浅到深,即陌生人到熟人再到家人,分别对应着三种类型的信任,即制度型信任、交往型信任与情感型信任。
制度型信任指企业通过建立完善的监督机制、公示机制等企业制度,让对企业比较陌生的用户能够在一定程度上了解企业,建立初步的信任基础。交往型信任是指企业通过内容、社群、线下活动等方式与用户近距离接触,使用户进一步了解企业,形成“熟人关系”。情感型信任指企业对用户动之以情,与之建立深层的情感共鸣。
制度型信任与交往型信任是浅层次的信任关系,是建立情感型信任关系的基础,信任战略的最终目的是建立企业与用户的深层信任关系,即情感型信任。在建立信任关系的过程中,圈层化运营与内容化运营是必经的两个过程。
信任导向下的营销以群分人,因具备共同兴趣、共同价值观,或共同信任某一个博主或品牌等,从而形成一个无关性别、年龄、职业、地域等特点的用户群体。数智时代的一个重要特征即IP化。每个品牌,无论规模大小都可以成为用户信任的IP,如“奶龙”“雷军”等。圈层战略有四个实施重点,分别是明确目标群体,打造信任IP,整合企业资源,长期圈层运营。
需求导向的营销对用户细分至性别、年龄等维度,深入探究用户的某个细分需求,从而提供产品或服务。信任导向的营销则是整合企业所有资源为用户群体提供其所需的各种产品或服务。但一个企业的资源是有限的,因此我们所说的“圈层”不仅涵盖了用户圈层之意,也包括企业与企业之间需要形成一个圈层,共同为圈层用户服务。
《哈佛商业评论》(中文版)曾有文章指出,内容战略是指通过生产、传播、管理、收藏和重复利用内容的一系列活动,使企业达到独特定位的战略。在信任导向的营销语境中,我们认为内容战略是指企业通过与用户共创价值,共传价值,共享价值,使二者建立信任关系的战略。此外,该文作者曾在全媒体运营语境中提出全媒体内容战略规划的三个步骤,即制定全媒体内容战略目标、评估全媒体内容战略资源、选择全媒体内容运营模式。
借用这三个步骤进行战略规划,我们认为信任导向的营销内容战略的目标由上至下,分别是情感型信任、交往型信任与制度型信任。相应地,我们在实施该战略时也要对资源进行评估,并根据评估后的实际情况与用户一起共创价值、共传价值、共享价值成果。
“四象策略”指共情、共创、共传和共享四个策略。四个策略是递进与循环的关系。用户与企业产生共情是基础,在共情基础上,企业与用户共创价值、共传价值以及共享价值,最后深化共情。
共情,一言以蔽之,即对用户动之以情,理解并用内容回应用户的情感需求,建立深层次的情感型信任,想用户之所想,圆用户之所愿。产品同质化、信息透明化的背景下,用户的选择更倾向于品牌与内心深处的契合度。
国民品牌胡姬花洞察用户职场痛点,结合自身“慢十倍”古法小榨的传统技艺,引发用户对生活与工作如何平衡的思考,既传递品牌价值主张,也为用户发声,与用户产生深度链接。2024年的高校毕业生面临经济放缓、人工智能冲击等挑战,处于人生十字路口,不知所措。洞察到目标人群的情感需求,小红书开展了一场名为“生活大学开学典礼”的营销活动,给予高校毕业生精神鼓励与支持。
除了特定的营销活动或节日营销外,企业在全媒体平台的日常化内容中也要着重回应用户的情感需求,如公众号文章、小红书图文笔记等日常化内容。
共创,即指企业与用户勠力同心,共同创造价值。在数智营销环境中,营销的价值手段由企业作为主体的“创造价值——传递价值——沟通价值”转变为企业与用户共同进行的“共创价值——共传价值——共享价值”。
企业与用户同心共创可以体现在多个方面,例如产品共创、品牌共创、内容共创。企业借助数智营销工具与用户真实体验反馈,让用户参与到产品共创、价格设计、包装设计等环节中。
以五菱为例,五菱坚持与用户共创的理念,为用户打造专属的试驾会,邀请用户参与试驾、参与车型素材创作等,获取用户的真实体验和反馈,与用户共同打造产品的独特优势。再如科沃斯与小红书用户进行前期座谈会,结合用户的建议,共创出具备疗愈感与“法式奶油风”的科沃斯T30产品。
数智时代背景下,营销传播不是企业单打独斗的事情,而是企业与用户共同的事情。互联网技术的发展使普通用户也能轻松发布内容,一个用户的力量是有限的,但多个用户合力一起分享内容,形成的传播势能是强大的。
五菱除了打造用户试驾会外,还为用户举办“菱感派对”活动,引导用户参与传播,形成PGC(Professional Generated Content,即专业生产内容)与UGC(User Generated Content,即用户生产内容)的合力传播。
在共同传播中,企业既要重视普通用户也要重视超级用户,每一个用户都有机会在全媒体爆发出影响成千上万用户的力量。
企业与用户休戚与共,共享建立信任过程中的得与失。企业与用户一起共创价值、共传价值,最终产生的价值成果也应共享。
与用户共享价值成果的途径多种多样,如用户折扣、用户活动、企业捐款、优质产品供给等。当企业陷入经营危机时,用户可以通过自发购买、自发维护企业声誉等方式与企业共度难关。“得道者多助,失道者寡助”,新一代的企业是与用户站在同一条战线的“用户企业”,因而企业应承担起更多的社会责任。同时,企业亦是新时代达成共同富裕的重要主体,是实现共同富裕的推动力。
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