3月20日，全球品牌数字商业伙伴宝尊电商（NASDAQ:BZUN, HK:9991）公布了其2024年第四季度及全年财报。财报显示，宝尊2024年第四季度净收入30亿元，同比增长8%，全年收入94亿元，同比增长7%，非公认会计准则下经营利润扭亏为盈，实现1065万人民币盈利。

　　在电商行业持续低迷，整体宏观经济严峻、消费者信心亟待提振的背景下，宝尊交出的这份全年业绩答卷依然可圈可点。

　　面临着行业增速换挡，宝尊率先提出了三年战略转型，通过技术创新及迭代驱动效率增长。宝尊电商创始人、宝尊集团董事长兼首席执行官仇文彬先生表示：「依托技术创新能力，我们持续推进数字化创新及人工智能技术的应用，以提升运营效率、优化全渠道运营、强化内容生产力，为可持续增长注入动能。」

　　2024年是宝尊实行战略转型第二年，全年业绩初步印证战略的正确性及有效性。宝尊表示，未来将在电商业务板块持续深化全渠道能力，力争在抖音及小红书等内容驱动型平台上不断取得突破；在品牌管理板块，则继续乘势而上，推动GAP在中国市场的扎根发展。

　　从中长期判断，在保证电商业务平稳向好的基础上，宝尊持续发力品牌管理板块，告别电商运营「为品牌做嫁衣」的宿命，实现从「电商教练」到「品牌猎手」的自我迭代转型，向产业价值链上游，或许为其业绩打开进一步的想象空间。

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　　宝尊目前拥有三大业务，宝尊电商（BEC）、宝尊国际（BZI）以及宝尊品牌管理（BBM）。

　　其中，宝尊电商（BEC）业务涵盖为全球品牌提供数字化代运营服务，包括品牌店铺运营、客户服务和物流及供应链管理、IT及数字营销等增值服务，这也是宝尊的核心基本盘业务。

　　而宝尊品牌管理（BBM），是宝尊在沉淀多年的代运营经验后的战略升维板块。目前该板块业务内容为独家负责GAP及HUNTER两个品牌在大中华区及东南亚的生产、运营、销售等全链路业务。

　　从2024年第四季度及全年财报来看，宝尊2024年Q4表现亮眼，单季度净收入30亿元，同比增长8%，其中电商业务收入同比增长6%，品牌管理业务收入同比增长17%。在收入增长同时，盈利指标也在同步改善。非公认会计准则下，Q4电商业务经营利润同比提升16%，品牌管理业务经营亏损同比收窄20%，集团经营利润同比提升37%。

　　在此带动下，宝尊2024年全年净收入为94亿元，同比增加7%。同时得益于产品成本、履约费用、管理及行政费用等经营成本营收占比的下降，增收提效并举，实现自战略转型以来非公认会计准则下集团经营利润转正。

　　其中，电商业务板块在经历两年收缩后，全年收入恢复正向增长，收入81亿元，同比增加6%，截至2024年底，宝尊品牌合作伙伴增至490家，较上年同期净增约40家，核心客户续约率保持95%高位，为集团全年业绩逆势增长稳住基本盘。

　　值得注意的是，电商业务的正向增长，一方面得益于宝尊核心基本盘业务回暖，即线上店铺运营全年同比实现10.0%增长，另一方面则源自公司对于数字化创新的投入进入了收获期——2024年，宝尊电商（BEC）的数字营销和IT解决方案同比实现22.2%增长，有望成为公司新的增长驱动引擎。

　　电商行业从2022年起，正式步入成熟期，流量红利消退，叠加疫情反复扰乱，电商行业告别了持续二十年的双位数增长的狂奔时代，据国家统计局公布，实物商品网上零售额2022年仅实现6.2%同比增长，为史上最低增速，2023年及2024年也仅实现同比8.3%及8.6%的微涨。

　　作为行业龙头，宝尊也面临着行业下行周期的冲击，2022年实现 84亿营收，同比下降超10%。但在2023年迅速止跌回稳，全年营收同比实现小幅度增长，同时亏损收窄。

　　事实上，宝尊敏锐地预判到了宏观大盘的风向改变，于2021制定了中期战略规划，提出「以客户为导向的服务升级」，「新渠道及新模式下的业务拓展」，「持续优化成本结构」三大战略规划引擎，在度过行业阵痛期的同时锚定下一阶段竞争的入门券。

　　首先，在基本盘仍为电商服务板块的业务结构下，宝尊通过持续加深全渠道运营能力，在红海竞争中寻找新的稳健增长点。财报数据显示，宝尊店铺运营全渠道渗透率从2023年的44.7%提升至48.8%，意味着有接近一半的合作品牌，将2个或以上的渠道店铺运营业务交由宝尊负责。

　　其中，除了深耕天猫、京东等传统电商平台外，宝尊也积极布局新渠道和新服务。据宝尊内容创意营销总经理介绍，目前宝尊在小红书上业务布局涵盖两大板块，一个是帮助品牌实现在平台上的种草，并打通外溢到传统电商平台的销售闭环。第二个则在发力探索小红书平台自闭环的营销。由此，宝尊的小红书板块业务在2024年Q2录得三位数高增长，全年完成50多场品牌营销活动，与18000+达人合作种草。

　　而抖音是宝尊2024年增长最快的渠道之一，全年收入同比三位数增长，在电商业务总营收中占比达5%。而这一成果的底层支撑来自于宝尊对于内容电商平台运营的深刻洞察及高效复用，同又有效实现玩法创新。

　　一个行业标杆案例是与Max Mara的合作。宝尊创新性地将Max Mara 2024春夏大秀搬进抖音直播间，实现单场GMV突破千万元，刷新奢品单日最高纪录，当天看播人数比日均/日常增加了40余倍。

　　此外，在与Zara的合作中，宝尊为其打造了秀场直播——秀场直播切片——秀场直播转化——秀场直播复购、店铺复购、挂车视频复购这一高效流程，将ZARA抖音直播从1.0阶段的「新品品质直播间」，升级到了2.0阶段的「ZARA秀场」；

　　财报显示，过去三年，宝尊对于技术与内容费用投入占比维持在5%~6%，并呈逐步上升趋势。在AI驱动的效率革命浪潮中，宝尊对于AI技术在零售和电商领域实际应用的领先探索和持续投入，亦帮助其在2024年实现了显著的业务提效。

　　例如，AI客服助手「闪智」在双十一期间将响应时间缩短5%，并提升3%转化率。而在此前，宝尊内部开发的AI文本生成应用BaozunGPT已接入了微软Azure的GPT4、阿里通义千问、百度文心一言等大模型，广泛应用于电商运营、营销、设计以及其他多种办公场景。

　　另一个AI应用图片生成工作台BaozunArt，目前已接入包括Midjourney、Stable Diffusion、阿里通义万相等图片生成服务，可以以文生图、图生图的方式快速生成各种设计创意、背景图、元素图、插画等，进一步提高其运营效率。

　　更令人欣喜的信号在于，被视作宝尊在未来三年业绩增长的关键业务板块也开始「挣钱养家」——品牌管理板块（BBM）四季度收入表现亮眼，同比增长17%，全年收入15亿元，同比增加16%，全年贡献营收占比提升至16%，为公司全年业绩提供了强劲动力。

　　2022年11月，宝尊宣布收购美国服饰品牌GAP的大中华业务，并借助此次收购推出了宝尊品牌管理（BBM）这一业务板块。随后，宝尊通过收购51%的股权，又将英国百年品牌HUNTER的大中华业务纳入麾下，并将其运营范围拓展至东南亚市场。

　　中国作为全球最大的电商市场，占据着全球超40%的份额，宝尊是当中最早提供电商解决方案的代表企业。但随着行业竞争加剧，以及直播电商的崛起，品牌与平台运营模式的发生骤变，从「电商教练」转型为「运动员」亲身下场，在产品，营销及渠道都拥有全链条的把控力，才能协同高效地应对市场变化，为宝尊提供更大的想象空间及行业护城河。

　　仇文彬也曾在2023年的致股东信中解释三大业务板块的战略定位：宝尊电商是宝尊的业务核心；宝尊品牌管理是宝尊未来三年增长的关键板块；宝尊国际是宝尊长期探索发展的新引擎。

　　首先是门店提升优化，GAP在Q4实现了线下业务自收购以来收入首次同比增长。截至2024年12月31日，GAP在华门店达152家。在优化效益落后的老店的同时，GAP在新兴城市采用了轻资产的联营模式赋能扩张，以长沙、珠海等二线城市代表的门店坪效表现卓越。2024年下半年GAP线家，实现开店速度、坪效、盈利的多维度突破。

　　宝尊表示，2025年将进一步加大开店节奏，计划新增超50家门店，净增40家门店，尤其是在二三线城市，聚焦高流量商圈与优质合作伙伴资源。

　　而在产品和营销另外两大支柱的表现上，宝尊也有令人惊喜的表现。在收购GAP之后，借力GAP Inc.全球供应链资源优化本地采购效率，同时将中国市场的消费者洞察反哺全球产品企划流程，推动从概念到交付的周期持续缩短。

　　而这一底层基础能力的优化升级，又保证其在日常销售或重要营销节点上能够快速反应，叠加宝尊已有的强大数据化洞察能力，精准匹配本土市场需求，实现本土化创新。「于2024年，我们在核心T恤类别中引入了速干、降温、 吸汗等功能性特征。这些特征丰富了我们的产品供应，以满足更多当地需求。」宝尊在年报中表示。

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　　另外一个出圈例子是GAP在第四季度携手故宫推出的联名系列。在春节这一重要营销节点，宝尊创新性地将中国传统文化的纹样融入GAP经典美式设计之中，以小红书为营销主战场，配合线下门店互动体验，搭建新年场景的节日营销，上架一个月售罄高达80%+，实现单季销量增长45%。

　　除GAP外，宝尊在收购另一品牌Hunter后，也加速了其品牌线上线下融合速度。一方面，依靠着宝尊强大的品牌种草能力， Hunter小红靴已经在小红书等社交平台上成为爆款，另一方面，宝尊陆续在新加坡、上海、马来西亚开出线下门店。

　　宝尊在投资者电线年将围绕渠道扩展（购物中心、奥莱、线上）、商品精进、文化营销三大支柱发力，预计 BBM在2025年会实现双位数收入增长，并持续提升盈利效率。

　　上述的成绩在某种程度上说明，宝尊品牌管理业务仍有更大的潜力待释放。在多年来与国际品牌的长期合作中，宝尊逐步锤炼了运营、客服、IT、物流、营销、市场分析、人工智能等全链条的品牌管理能力。一手抓着数据，一手抓着品牌的宝尊，天然拥有站位优势，且更知道如何根据品牌基因，叠加数字化能力，推动品牌突破增长。

　　2024年是宝尊从「电商服务商」向「全链路品牌管理者」转型成果的验证之年。通过全渠道布局与AI技术深度融合，宝尊不仅稳住其电商业务基本盘，更以GAP、HUNTER等品牌的成功运营，开辟第二增长曲线。随着品牌管理BBM业务持续放量、技术应用不断深化，宝尊或将以「运动员」的姿态，在产业价值链上游构筑更深护城河，迈入效率与价值并重的新周期。

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